08.08.2023
Почему люди делают выбор в пользу одних товаров / услуг, но не готовы купить схожую продукцию или услугу, даже несмотря на более выгодное ценовое предложение? Почему наступает сожаление о принятом ранее решении, даже если оно казалось в свое время выверенным? Почему в одних случаях человек готов рискнуть, а в другой ситуации более осторожен?
В контексте экономического выбора ответы на эти и другие вопросы, сопряженные с процессом принятия решения, формируют исследования потребительского поведения и тесно связанная с этим феноменом научная дисциплина - поведенческая экономика. Если исследования потребительского поведения сфокусированы на изучении выбора и поведения клиента на рынке, то поведенческая экономика исследует и объясняет отклонения от решений по максимизации выгод, к которой согласно неоклассикам должен стремиться осведомленный и исключительно рациональный “homo economicus”.
Оба направления основаны на признании подверженности людей когнитивным искажениям, эмоциям, социальным влияниям и другим иррациональным факторам, которые отражаются на всех аспектах его жизни, в том числе и в экономической сфере. Поэтому, чтобы объяснить причины иррациональных или несовместимых с традиционной экономической теорией решений, специалисты обращаются к знаниям, экспериментальным данным и методам психологов и социологов.
Так чему же учат нас одни из наиболее влиятельных психологов в этой области экономики?
Д. Канеман и А. Тверски не только сформулировали теорию перспектив, объясняющую поведение людей в условиях неопределенности, но и описали за время работы над ней практически дюжину когнитивных искажений. Теории, за которую Д. Канеман получил в 2002 году Нобелевскую премию (прим.: А.Тверски, безусловно, разделил бы награду, если бы был жив), будет уделено отдельное внимание. А пока предлагаю начать знакомство с выявленными искажениями мыслительной деятельности.
Эффект фрейминга. Многое зависит от подачи информации
Итак, первое искажение - эффект фрейминга, т.е. «необоснованного влияния формулировки на убеждения и предпочтения» человека [Канеман Д. Думай медленно… Решай быстро]). Чтобы понять, как это работает, приведем популярный пример “о надвигающейся эпидемии” из опытов Д. Канемана и А. Тверски.
Предполагалось, что надвигающаяся эпидемия может унести жизни 600 человек. Для голосования участникам эксперимента предлагали две научно прогнозируемые программы борьбы с эпидемией со следующими формулировками их исхода:
- Программа А гарантирует спасение жизни 200 человек.
- При использовании программы Б с вероятностью ⅓ будут спасены 600 человек и с вероятностью ⅔ никто не спасется.
Большинство участников эксперимента (72% из Группы 1 (152 человека) в эксперименте, проведенном в 1981 году) предпочли вариант А , обеспечивающий гарантированный исход.
Далее та же задача была предложена в следующей формулировке:
- При использовании программы А1 умрут 400 человек.
- При использовании программы Б2 с вероятностью ⅓ никто не умрет и с вероятностью ⅔ умрут 600 человек.
В этом случае существенное большинство (78% из Группы 2 (155 человек) эксперимента 1981 года) проголосовало за вариант … Б2.
По сути оба варианта предложений одинаковы. Первая опция предлагает гарантированное спасение 200 человек и, соответственно, гибель 400 человек. А вторая опция в обоих случаях предоставляет вероятность спасения всех 600 человек или другую бОльшую вероятность их гибели. Почему же практически зеркально изменились предпочтения?
Д. Канеман и А. Тверски объясняют полученные результаты следующим образом. Психология человека такова, что он всегда предпочитает гарантированный исход. Поэтому в первом варианте выбрана опция А. Вместе с тем, во втором варианте обе опции сформулированы в негативном ключе. И при более неблагоприятном, как кажется человеку, исходе он предпочитает рискнуть. Он вступает в “игру”, даже осознавая, что шансы выиграть меньше, чем проиграть. Этот пример подтверждает, что предпочтение решения, связанного с риском, определяется не реальностью, а подачей информации, вариацией в формулировках.
С точки зрения психологии это результат взаимодействия двух типов мыслительной деятельности, которые условно называют Система 1 и Система 2 [Канеман Д. Думай медленно… Решай быстро].
Система 1 отражает «быстрое» (автоматическое, инстинктивное, эмоциональное), Система 2 – «медленное» (рациональное и логическое) мышление. Система 1 работает без видимого усилия и осознанного контроля. Она автоматически порождает впечатления, чувства, сложные схемы мыслей. Система 2 включает внимание, необходимое для умственных усилий и сложных вычислений и характеризуется субъективным ощущением «деятельности, выбора и концентрации». Она упорядочивает, при включении, ход мыслей и впечатлений, возникших в Системе 1. В большинстве случаев, пишут психологи, разделение труда между Системами эффективно, так как первая Система отлично выполняет свои функции: формирует точные модели ситуаций и краткосрочные прогнозы, быстро и уместно реагирует на задачи. Однако Системы 1 имеет искажения, систематические ошибки, которые она склонна совершать в определенных обстоятельствах. И еще - Систему 1 нельзя отключить. Фрейминг - это пример недостатков Системы 1, которая не всегда “дружит” с реальностью.
Эффект фрейминга проявляется в нашей мыслительной деятельности не только в рискованных ситуациях и в дихотомии “выигрыша и проигрыша”. Соответственно, техника фрейминга часто применяется для убеждения и привлечения потребителей маркетологами. Согласитесь, рука в супермаркете так и тянется за продукцией, обещающей меньшую калорийность, отсутствие ГМО, ассоциирующейся с успехом и благополучием, известной личностью.
С разновидностями фрейминга в продажах познакомимся в следующей статье. А пока, хочется пожелать, чтобы мы все подключали Систему 2, даже при совершении рутинных покупок.
Хайдарова Нургуль, советник
Все статьи
