26.12.2023
Продолжая тему когнитивных искажений и их влияния на принятие нами экономических решений, предлагаем ознакомиться с эффектом “привязки” (anchoring).
Канеман и Тверски выявили данное искажение в рамках опыта над студентами Орегонского университета. Сначала авторы эксперимента просили студентов раскрутить рулетку и записать число, на котором она останавливалась. Колесо предварительно было настроено и останавливалось только на цифрах 10 или 65.
После того, как студент раскрутил рулетку и записал выпавшее ему число, ему/ей задавали следующие вопросы:
“Доля африканских стран среди членов ООН больше или меньше числа, которое вы только что записали? По вашему мнению, какую долю составляют африканские страны среди членов ООН?”
Никакая из цифр на рулетке, равно как и цифры 10 и 65, не несли никакой информации о фактической доле африканских стран среди членов ООН. Однако средние оценки испытуемых при ответе на этот вопрос составили 25% (среди тех, кому выпала цифра 10) и 45% (среди тех, кто записал цифру 65).
Результаты эксперимента в очередной раз подтвердили закономерность – ответы на вопросы не сильно отдаляются от числа, на которое испытуемого наводят перед тем, как его задать. Данное число называют референтным. У испытуемого возникает эффект “привязки” к этому пусть и произвольному значению, несмотря на абсурдность такой ситуации.
Эвристика привязки (особенность восприятия в качестве ориентира и референтной точки произвольного числового значения, с которым Вас “познакомили” незадолго до последующих ваших действий, и его влияние на последующие действия) является частным случаем эффекта прайминга (предшествования), связанного с особенностью работы человеческой памяти и ее ассоциативности.
Психологи на основе множества экспериментов доказали, что события, которые мы не осознаем, дают установку на наши действия и эмоции. К примеру, если Вас попросят назвать слово с пропущенными буквами “М __ __ О”, предварительно показав слово “ЕДА” или наведя Вас на мысль о еде, Вы, вероятнее всего, назовете первым слово МЯСО, а не мыло (подробнее об интересных экспериментах, выявляющих прайминг и привязки в книге Д.Канемана “Думай медленно… Решай быстро” и другой релевантной литературе).
Как эффект “привязки” влияет на потребительское поведение?
Самый банальный пример – противопоставление старой и новой цены. Здесь срабатывает как эвристика привязки, так и эффект фрейминга, с которым мы знакомились ранее. “Якорем” в данном случае служит старая цена.
Даже если эта цена выше “внутреннего ощущения стоимости данного конкретного товара”, информация продавца окажет воздействие на Вашу внутреннюю установку и инициирует изменение “внутренней справочной цены” на более высокую новую. Если новая “внешняя цена” со скидкой ниже Вашей первоначальной или скорректированной “внутренней справочной цены”, Вы, скорее всего, попадете в ловушку. Энциклопедическим примером попадания в ловушку стало успешное увеличение продаж на хлебопечь компании Williams Sonoma стоимостью 279 долл. США после того, как они представили на рынок “делюкс” модель хлебопечи по цене 429 долл. США. Внутренняя референтная цена подверглась влиянию информации о цене 429 долл. США за новую модель и изменило отношение к цене за “стандартную” модель в 273 долл.
Другим примером эффекта привязки может служить прием указания кумулятивной цены за два или три товара. При этом такое указание цен вовсе не предусматривает объемную скидку. Прием дает установку на количество товара, которое “стоило бы приобрести”.
Такую же роль выполняют информационные объявления о том, что в одни руки выдают не более N-ного количества какого-либо товара. Эффект привязки также актуален при формированиии отношения к бренду или продукту.
Хороший отзыв о товаре также может служить референтной информацией. На крючок якоря попадаются не только обыватели, но и профессионалы.
Принимая во внимание эвристику привязки, компании часто вкладывают значительные средства в создание положительного и запоминающегося имиджа бренда при первом выходе на рынок, а новички через упаковку, название, позиционирование своей продукции, “соседством” на полках и витринах магазинов стараются вызвать у покупателей ассоциацию с классическим успешным узнаваемым брендом.
Эффект привязки в отношении бренда или продукта не постоянен, как бы сильно не закрепилось первое сильное впечатление, оно начнет стираться в памяти. По этой причине успешность бренда зачастую зависит от своевременности и систематичности в обновлении и совершенствовании своей продукции. Apple знает об этом не понаслышке.
Эвристика привязки срабатывает и в переговорах о покупке недвижимости или автомобиля. Покупать может согласиться на более высокую цену относительно рыночной, если первоначальное предложение было еще выше. И, наоборот, если до Вас покупателю предложили значимо более низкую цену относительно предлагаемой Вами, Вы уже не сможете убедить покупателя заплатить Вам цену, близкую Вашей.
Рассмотрим пример влияния привязки на профессионалов.
Канеман в своей книге “Думай быстро… решай медленно” приводит пример еще одного эксперимента над двумя группами испытуемых – профессиональными риелторами и студентами бизнес-школы. И тем и другим, предложили ознакомиться с домом, которое предполагалось продать, а потом ознакомиться с информационным буклетом об этой недвижимости, в котором заложили “якорь” – рекомендуемую цену для продажи. Часть участников и той, и другой группы получила буклет с завышенной ценой, другие участники с ценой намного ниже, той, что указывалась в первом буклете. После знакомства с домом и изучения буклета испытуемых просили назвать цену, за которую дом разумно купить, и минимальную цену, за которую они согласились бы продать дом на месте собственника, и пояснить, на каких факторах основаны их ответы. Ожидаемо, что никто не сослался на рекомендуемую цену в буклете, обосновывая свои ответы. Однако эффект привязки сработал и у профессиональных агентов, и у студентов. Единственное, “индекс привязки” (процентное соотношение двух разностей: разницы между средними ценами, названными участниками, и ценой в буклете одной и второй групп) у опытных профессионалов в сфере недвижимости составил 41%, а у студентов, не имеющих опыт продаж недвижимости - 48%.
Как снизить влияние эффекта привязки, если Вы покупатель?
Не принимайте быстрых решений, тренируйте самоконтроль. Покиньте место предложения товара, если Вы рынке или в магазине, сформируйте виртуальную корзину на электронной площадке, но не покупайте товар как минимум до следующего дня, уйдите со встречи с продавцом квартиры или машины, которую хотите приобрести, и опять же дайте себе время критически оценить ценность и качество объекта предложения.
В переговорах Канеман также предлагает использовать “стратегию обдумывания противоположного”, то есть заострять внимание партнера о минимальном приемлемом предложении для второй стороны сделки или о том, что сделка может не состояться, если договориться не удастся. Всегда знакомьтесь с ситуацией на рынке, обдумывайте, насколько Вам реально необходима покупка товара (оцените его альтернативную стоимость – оцените ценность других товаров или услуг, от которых нужно отказаться в пользу покупки товара, в том числе его аналогов).
Все статьи
