08.08.2023
Неліктен адамдар тек бір тауарларды/қызметтерді таңдайды, бірақ тіпті пайдалы баға ұсынысына қарамастан ұқсас өнімді немесе қызметті сатып алуға дайын емес? Неліктен бұрын қабылданған шешімге өкіну басталады, тіпті егер ол өз уақытында тексерілгендей болса да? Неліктен кейбір жағдайларда адам тәуекелге баруға дайын, ал басқа жағдайда абай болады?
Экономикалық таңдау мәнмәтінінде шешім қабылдау процесіне қатысты осы және басқа сұрақтарға жауаптар тұтынушы қылығын зерттеулерді және осы феноменмен тығыз байланысты ғылыми тәртіп - мінез—құлық экономикасын қалыптастырады. Егер тұтынушы қылығын зерттеу нарықтағы клиенттің таңдауы мен мінез-құлқын зерттеуге тоғыстыру болса, онда мінез-құлық экономикасы неоклассиктерге сәйкес хабардар және тек қана ерекше ұтымды "homoeconomicus" ұмтылуы керек пайданы ұлғайту шешімдерінен ауытқуларды зерттейді және түсіндіреді.
Екі бағыт та адамдардың когнитивтік бұрмалануларға, эмоцияларға, әлеуметтік әсерлерге және оның өмірінің барлық аспектілерінде, соның ішінде экономикалық салада да көрінетін басқа да иррационалды факторларға ұшырауын тануға негізделген. Сондықтан дәстүрлі экономикалық теориясымен иррационалды немесе үйлеспейтін шешімдердің себептерін түсіндіру үшін мамандар психологтар мен әлеуметтанушылардың біліміне, эксперименттік мәліметтеріне және әдістеріне жүгінеді.
Сонымен, экономиканың осы саласындағы ең ықпалды психологтардың бірлері бізге не үйретеді?
Д. Канеман мен А. Тверский адамдардың белгісіздік жағдайындағы мінез-құлқын түсіндіретін мүмкіншіліктер теориясын тұжырымдап қана қоймай, онымен жұмыс істеген кезде шамамен он шақты когнитивтік бұрмалануды сипаттады. Д. Канеман 2002 жылы Нобель сыйлығын алған теорияларына (еск.:А. Тверски, егер ол тірі болса, сыйлықты бөлісетіні сөзсіз), ерекше назар аударылатын болады. Ал қазірге ой қызметінің анықталған бұрмалануларымен танысуды бастауды ұсынамын.
Фрейминг әсері. Көп нәрсе ақпарат беруге байланысты
Сонымен, бірінші бұрмалау - фрейминг әсері, яғни адамның «тұжырымдаманың сенімдері мен қалауларына негізсіз әсері» [Канеман Д. Баяу ойлан... Тез шеш]). Мұның қалай жұмыс істейтінін түсіну үшін Д.Канеман мен А. Тверскийдің тәжірибелерінен «келе жатқан індет туралы» танымал мысал келтірейік.
Келе жатқан індет 600 адамның өмірін қиюы мүмкін деп болжанған. Дауыс беру үшін экспериментке қатысушыларға індетпен олардың нәтижесін келесі тұжырымдауларымен күресудің екі ғылыми болжамды бағдарламасы ұсынылды:
- А бағдарламасы 200 адамның өмірін сақтап қалуға кепілдік береді.
- B бағдарламасын пайдалану кезінде ⅓ ықтималдылықпен 600 адам құтқарылады және ⅔ ықтималдықпен ешкім құтқарылмайды
Экспериментке қатысушылардың көпшілігі (1981 жылы жүргізілген экспериментте 1 топтың (152 адам) 72%-і) кепілдендірілген нәтиже беретін А нұсқасын дұрыс көрді.
Әрі қарай сол тапсырма келесі тұжырымдамада ұсынылды:
- А1 бағдарламасын пайдаланған кезде 400 адам өледі.
- Б2 бағдарламасын қолданған кезде ⅓ ықтималдылықпен ешкім өлмейді және ⅔ ықтималдылықпен 600 адам өледі.
Бұл жағдайда айтарлықтай көпшілік (1981 жылғы эксперименттің 2-тобынан (155 адам) 78%-і) Б2 ... нұсқасына дауыс берді.
Шын мәнінде ұсыныстардың екі нұсқасы бірдей. Бірінші опция 200 адамды кепілдендірілген құтқаруды және сәйкесінше 400 адамның өлімін ұсынады. Ал екі жағдайда да екінші опция барлық 600 адамды құтқару ықтималдылығын немесе олардың өлімінің басқа үлкен ықтималдығын ұсынады. Неліктен артықшылықтар іс жүзінде айналық өзгерді?
Д. Канеман мен А. Тверский алынған нәтижелерді келесі түрде түсіндіреді. Адамның психологиясы - ол әрқашан кепілдендірілген нәтижені қалайды. Сондықтан бірінші нұсқада А опциясы таңдалыңды. Сонымен бірге екінші нұсқада екі опция да теріс жолда тұжырымдалған. Және де адамға көрінетіндей, қолайсызырақ нәтиже кезінде ол тәуекелге баруды жөн көреді. Ол тіпті жеңіске жету мүмкіндігі жеңілгеннен аз екенін сезіне «ойынға» кіреді. Бұл мысал тәуекелге байланысты шешімнің артықшылығы шындықпен емес, ақпарат берумен, тұжырымдаулардың вариациясымен анықталатынын растайды.
Психология тұрғысынан бұл шартты түрде 1-жүйе және 2-жүйе деп аталатын ой қызметінің екі түрінің өзара әрекеттесуінің нәтижесі [Канеман Д.баяу ойлан... тез шеш].
1-жүйе «жылдам» (автоматты, инстинктивті, эмоционалды), 2–жүйе – «баяу» ( және логикалық) ойлауды көрсетеді. 1-жүйе көрінетін күш пен саналы бақылаусыз жұмыс істейді. Ол автоматты түрде әсер, сезім, ойлардың күрделі схемаларын тудырады. 2-жүйе ақыл-ой күштері мен күрделі есептеулерге қажетті зейінді қамтиды және «әрекет, таңдау және шоғырлану» субъективті сезімімен сипатталады. Ол 1-жүйеде туындаған ойлар мен әсерлердің барысы қосылған кезде реттейді. Көп жағдайда психологтар жазады, Жүйелер арасындағы еңбекті бөлу тиімді, өйткені бірінші Жүйе өз функцияларын өте жақсы орындайды: жағдайлардың нақты модельдерін және қысқа мерзімді болжамдарды қалыптастырады, тапсырмаларға тез және орынды әсер етеді. Алайда, 1-жүйелер белгілі бір жағдайларда жасауға бейім бұрмалануларға, жүйелік қателіктерге ие. Және тағы да – 1-жүйені өшіріп тастауға болмайды. Фрейминг - бұл әрдайым шындықпен «дос» бола бермейтін 1-жүйенің кемшіліктерінің мысалы.
Фрейминг әсері біздің ойлау әрекетімізде тек қауіпті жағдайларда ғана емес және де «жеңу мен ұтылу» дихотомиясында да көрінеді. Тиісінше, фрейминг техникасы көбінесе маркетологтардың тұтынушыларды сендіру және тарту үшін қолданылады. Супермаркеттегі сәттілік және әл-ауқатпен, белгілі тұлғамен ассоциацияланатын аз калориялы, ГТА жоқтығын уәде ететін өнімдерге қол тартылатынына келісіңіз.
Сатылымда фреймингтің түрлерімен келесі мақалада танысамыз. Ал әзірге, тіпті күнде қайталанатын сатып алу кезінде де бәріміз 2-жүйені қосқанымызды қалау айтқым келеді.
Хайдарова Нургуль, кеңесші
Барлық мақалалар
