Фрейминг әсері – маркетологтардың күші

Мінез-құлық экономикасының негізін қалаушылар Канеман мен Тверскидің арқасында біз ақпаратты өңдеуге және шешім қабылдауға екі жүйе жауапты екенін білдік - ешқашан ұйықтамайтын, жылдам әрі эмоционалды 1-жүйе және баяу қосылатын рационалды және логикалық 2-жүйе.

 

Әрине, біздің когнитивті қабылдауымыздың ерекшелігін маркетологтар ескереді. Жарнамада тұтынушы ретінде бізге әсер ете отырып, фреймингтің әр түрлері қолданылады. Бірнеше мысал келтірейік.

Баға фреймингі - әлеуетті сатып алушы үшін тауарлардың тартымдылығы тауардың бастапқы құнымен салыстырғанда жеңілдікпен жаңа бағаны көрсету арқылы артады. Төмен баға сатып алушыда тиімді мәміле сезімін тудырады және сатып алуды ынталандырады. Бұл техникасыз супермаркеттің бірде-бір буклеті құрастырылмайды.

«Әлеуметтік мақұлдау» фреймингі (Social Proof framing) - тұтынушыда сапаға деген сенімділік сезімін қалыптастыру, пір тұтатын адамның, көпшілік сүйіктісінің мақұлдауының әсерінен өнімді сынап көруге деген ұмтылысты қалыптастыру үшін өнімді жарнамалауға танымал табысты адамдарды тарту. Мысалдар: Рэпер Jah Khalib бешбармақ дәмі бар Lay's қытырлақтарын жарнамалауы  Forte Bank жарнамалық флешмобы.

 

«Өмір салты» фреймингі (Lifestyle framing) - өнімді сәттілікпен, қалаған өмір салтымен байланыстыру. Табысты адамның белгілі тұлғасы немесе бейнесі жарнамаланған өнімді (мысалы, автомобиль) немесе қызметті қуана пайдаланады, өнім мен қалаған өмір салты арасында байланыс жасалады. 

Мысал: Жаңа LX жарнамасы

 

Қорқыныш/проблема және оның шешімдері фреймингі. Маркетологтар проблемаға немесе бізде бар қорқынышқа баса назар аударады және жағдайды шешудің шұғыл, аса маңызды сезімін тудырады. Олар өз тауарларын немесе қызметтерін тиісті проблеманың шешімі ретінде көрсетеді, сол арқылы тұтынушыда тәуекелдерден қорғануға деген ұмтылыс тудырады. 

Мысалдар: Панангин препаратының жарнамасы  және өте керемет Mercedes: Өлімге айт: Sorry жарнамасы) немесе 80-жылдары сол тақырыптағы неғұрлым мұқият австралиялық нұсқа - Мерседес-Бенц жарнамасы. 

Эмоционалды фрейминг. Сторителлинг, музыкалық және видео құралдары арқылы жарнама сатып алушымен эмоционалды байланыс орнатуға бағытталған. Мұндай жарнама тұтынушыда күшті эмоциялар - аңсау сезімін, қуаныш немесе эмпатия тудыруға тырысады. Маркетологтар біздің тұтынушылық мінез-құлқымызға әсер етеді, ілгерілетін өніммен күшті оң байланыстар тудырады. 

Менің сүйікті екі мысалым: 1996 жылғы Toyota Camry Astana Motors жарнамасы және «Осы Рождествода өзіңе сыйлық жаса» Coca-Cola 2020 Жаңа жылдық жарнамасы.