26.12.2023
Когнитивті бұрмаланулар тақырыбын және олардың біз қабылдаған экономикалық шешімдерге әсерін жалғастыра отырып, «байланыстыру» әсерімен танысуды ұсынамыз (anchoring).
Канеман мен Тверски бұл бұрмалануды Орегон университетінің студенттеріне тәжірибе шеңберінде анықтады. Алдымен эксперимент авторлары студенттерден рулетканы айналдыруды және ол тоқтаған кездегі санды жазуды сұрады. Доңғалақ алдын-ала келтірілді және тек 10 немесе 65 сандарында тоқтады.
Студент рулетканы айналдырып, оған түскен санды жазып алғаннан кейін оған келесі сұрақтар қойылды:
“ БҰҰ мүшелер арасында африкалық елдердің үлесі сіз жаңа ғана жазған саннан көп пе, әлде аз ба? Сіздің ойыңызша, БҰҰ мүшелері арасында африкалық елдерінің үлесі қанша?”
Рулеткадағы сандардың ешқайсысы, 10 және 65 сандарына тең сияқты БҰҰ мүшелері арасындағы африкалық елдердің нақты үлесі туралы ешқандай ақпарат бермеді. Алайда, бұл сұраққа жауап берудегі сынаушылардың орташа бағалары 25% (10 саны түскендер арасында) және 45% (65 санын жазғандар арасында) құрады.
Эксперименттің нәтижелері тағы бір рет заңдылықты растады – сұрақ қою алдында сынаушыны туралайтын саннан сұрақтарға жауаптар айтарлықтай алшақтамайды. Бұл сан референтті деп аталады. Сынаушыға мұндай жағдайдың мағынасыздығына қарамастан, оған ерікті мәнге де «байланыстыру» әсерін тудырады.
Байланыстыру эвристикасы ( сіздің кейінгі әрекеттеріңізге дейінгі біраз бұрын сізді «таныстырған» кез-келген сандық мәннің бағдары мен референтті нүктесі ретінде қабылдаудың ерекшелігі және оның кейінгі әрекеттерге әсері) адам есінің жұмысының ерекшелігімен және оның ассоциативтілігімен байланысты прайминг (алдын-алулар) әсерінің жиі жағдайы болып табылады.
Психологтар көптеген эксперименттерге сүйене отырып, біз білмейтін оқиғалар біздің іс-әрекеттеріміз бен эмоцияларымызға орнатулар беретіндігін дәлелдеді. Мысалға, егер сізден «М __ __ О» әріптері жоқ сөзді атау сұралса, алдын ала «ТАМАҚ» сөзін көрсеткеннен кейін немесе сізді тамақ туралы ойға бағыттағаннан кейін, сіз бірінші сөзді мыло емес, МЯСО деп атайтын шығарсыз ( прайминг пен байланыстыруды анықтайтын қызықты эксперименттер туралы толығырақ Д. Канеманның «Баяу ойлан..Тез шеш» кітабында және басқа да орынды әдебиеттерінде).
«Байланыстыру» әсері тұтынушылардың қылығына қалай әсер етеді?
Ең қарапайым мысал – ескі және жаңа бағаны қарама-қарсы қою. Мұнда байланыстыру эвристикасы да, біз бұрын танысқан фрейминг әсері де жұмыс істейді. Бұл жағдайда «якорь» ескі баға болып табылады.
Егер де тіпті бұл баға «белгілі бір тауардың өзіндік құнының ішкі сезімінен» жоғары болса да, сатушының ақпараты Сіздің ішкі қондырғыңызға әсер етеді және «ішкі анықтамалық бағаны» айтарлықтай жоғары жаңасына өзгертуді бастайды. Егер жаңа «сыртқы баға» Сіздің бастапқы немесе түзетілген «ішкі анықтамалық бағадан» төмен болса, Сіз торға түсіп қалуыңыз әбден мүмкін. Торға түсудің энциклопедиялық мысалы олар 429 доллар тұратын нан пісіретін «делюкс» моделін нарыққа ұсынғаннан кейін WilliamsSonoma компаниясының нан пісіретін машинасында 279 АҚШ доллар тұратын сатылымның сәтті өсуі болды. Ішкі референтті бағаға жаңа модель үшін 429 АҚШ доллар бағасы туралы ақпарат әсер етті және «стандартты» модель үшін 273 доллар бағасына деген көзқарасты өзгертті.
Байланыстыру әсерінің тағы бір мысалы екі немесе үш тауардың жиынтық бағасын көрсету болуы мүмкін. Бұл ретте, мұндай бағаны көрсету көлемді жеңілдікті мүлдем қарастырмайды. Қабылдау «сатып алуға тұрарлық» тауардың санына орнатуды береді.
Бір қолға қандай да бір тауардың N-санынан аспайтыны туралы ақпараттық хабарландырулар дәл осындай рөлді орындайды. Байланыстыру әсері брендке немесе өнімге деген көзқарасты қалыптастыру кезінде де өзекті.
Өнім туралы жақсы пікір қалдыру референтті ақпарат ретінде де қызмет ете алады. Зәкірдің ілгегіне жергілікті адамдар ғана емес, сонымен қатар кәсіпқойлар да түседі.
Байланыстыру эвристикасын ескере отырып, компаниялар көбінесе нарыққа алғаш шыққан кезде брендтің жағымды және есте қаларлық имиджін құруға көп қаражат салады, ал жаңадан бастаушылар өз өнімдерінің қаптамасы, атауы, орналасуы, сөрелер мен дүкен сөрелеріндегі «көршілік» арқылы сатып алушыларды классикалық табысты танымал брендпен байланыстыруға тырысады.
Брендке немесе өнімге қатысты байланыстыру әсері тұрақты емес, алғашқы күшті әсер қаншалықты күшті бекітілмесе де, ол есте жойыла бастайды. Осы себепті брендтің сәттілігі көбінесе өз өнімдерін жаңартуда және жетілдіруде уақтылығы мен жүйелілігіне байланысты. Apple бұл туралы өз бетімен біледі.
Байланыстыру эвристикасы жылжымайтын мүлікті немесе автокөлікті сатып алу туралы келіссөздерде де жұмыс істейді. Егер бастапқы ұсыныс одан да жоғары болса, сатып алу нарықтық бағаға қатысты айтарлықтай жоғары бағаға келісуі мүмкін. Керісінше, егер Сізден бұрын сатып алушыға сіз ұсынған бағаға қатысты айтарлықтай төмен баға ұсынылса, сіз сатып алушыны сізге жақын бағаны төлеуге сендіре алмайсыз.
Байланыстың кәсіпқойларға әсер етуінің мысалын қарастырайық.
Канеман өзінің «Тез ойлан.....Баяу шеш» кітабында сынаушылардың екі тобына – кәсіби риэлторлар мен бизнес-мектептің студенттері арасында тағы да бір тәжірибе келтіреді. Екеуіне де сатуды болжамдайтын үймен танысуды ұсынды, содан кейін осы жылжымайтын мүлік туралы ақпараттық буклетпен танысуды ұсынды, онда оған «Зәкір» – сату үшін ұсынылатын бағаны қойды. Қатысушылардың екі тобының бір бөлігі жоғары бағамен, ал басқа қатысушылар бірінші буклетте көрсетілгеннен әлдеқайда төмен бағасымен буклет алды. Үймен танысып және буклетті зерттегеннен кейін сынаушыларды үйді шынайы сатып алуға болатын бағаны және үйді меншік иесінің орнында сатуға келісетін ең төменгі бағаны атауды және олардың жауаптары қандай факторларға негізделгенін түсіндіруді сұрады. Өз жауаптарын негіздей отырып, буклетте ұсынылған бағаға ешкім сілтеме жасамағаны анық күтілуде. Алайда, байланыстыру әсері кәсіби агенттерде де, студенттерде де іске қосылды. Жалғыз нәрсе, «байланыстыру индексі» (екі айырмашылықтың проценттік қатынасы: қатысушылар атаған орташа бағалар мен бір және екінші топтардың буклетіндегі баға арасындағы айырмашылықтар) жылжымайтын мүлік саласындағы тәжірибелі мамандарында 41%, ал жылжымайтын мүлікті сатуда тәжірибесі жоқ студенттерде- 48% құрады.
Егер сіз сатып алушы болсаңыз, байланыстыру әсерінің әсерін қалай азайтуға болады?
Жылдам шешім қабылдамаңыз, өзін-өзі бақылауды жаттығыңыз. Егер сіз нарықта немесе дүкенде болсаңыз, тауарды ұсыну орнынан кетіңіз, электрондық алаңда виртуалды себет қалыптастырыңыз, бірақ кем дегенде келесі күнге дейін тауарды сатып алмаңыз, сатып алғыңыз келетін пәтер немесе көлік сатушысымен кездесуден кетіңіз және қайтадан ұсыныс объектісінің құндылығы мен сапасын сыни тұрғыдан бағалауға өзіңізге уақыт беріңіз.
Келіссөздерде Канеман сонымен қатар «қарама-қарсыны ойлау стратегиясын» қолдануды ұсынады, яғни серіктестің назарын мәміленің екінші тарапы үшін ең төменгі қолайлы ұсыныс туралы немесе егер келісім жасалмаса, мәміле болмауы мүмкін болуына аудару. Әрқашан нарықтағы жағдаймен танысыңыз, тауарды сатып алу қаншалықты қажет екенін ойлаңыз (оның баламалы құнын бағалаңыз - тауарды сатып алу пайдасына басқа тауарлардың немесе қызметтердің, соның ішінде оның аналогтарының құнын бағалаңыз).
Барлық мақалалар
